05 现在的位置:首页 > 期刊导读 > 2019 > 05 >

老字号品牌广告采用流行文化对品牌真实性的影响——一个有中介的调节模型

【作者】简予繁 周志民

【关键词】 文化差异; 广告合法性; 品牌真实性; 文化混搭;

摘要真实性是中华老字号品牌特有的优势。在当前激烈的市场竞争环境下,老字号品牌更新变得尤为重要。在老字号品牌更新过程当中,更新策略是否会对老字号品牌固有的优势与属性造成负面影响?这一问题在理论与实际上均具有深入探讨的迫切性。文章依托组织合法性理论,探讨了在老字号品牌采用流行文化的广告中,消费者感知文化差异对品牌真实性的影响机制。实证研究以三个老字号品牌广告为样本,共搜集631份有效数据。数据分析结果显示,在老字号结合流行文化元素的品牌广告中,消费者感知传统文化与流行文化的差异性对广告合法性与品牌真实性均有显著负向影响;广告合法性在消费者感知广告中文化差异与品牌真实性之间发挥部分中介作用;而消费者流行文化卷入度显著降低了广告中感知文化差异对广告合法性的影响,以及流行文化卷入度在广告中感知文化差异与品牌真实性之间的调节效应完全通过广告合法性起作用。该研究结果丰富了品牌真实性与品牌合法性领域相关文献,具有一定的理论与实践意义。 

上一篇:互联网平台型企业敏捷性发展研究
下一篇:老字号沉淀价值的失效、激活与实现分析——基于沉淀投入动态模型

版权所有 © 《商业经济与管理》编辑部  浙ICP备05073962号
地址:浙江省杭州市下沙高教园区学正街18号  邮政编码:310018